Gute Marke – schlechte Marke: Wie Marken erfolgreich entwickeln?

Man kann sie Marke, Logo, Signet oder Brand nennen. Letztendlich meinen diese Begriffe immer das Gleiche. Doch wie entwickelt man Marken geschickt? Dogmatisch oder lieber locker und offen?

Zuerst sollte man sich die Aufgabe von Marken in Erinnerung rufen: Sie sollen Orientierung geben, Identifikation und Wiedererkennung schaffen, im besten Fall Werte vermitteln und am Ende vielleicht sogar das Risiko bei der Kaufentscheidung minimieren.

Dafür muss sich eine Marke in Wort und Bild nicht unbedingt einem Produkt oder gar einer Branche annähern. Was wurde gerätselt über das vom Grafischen Atelier Stankowski + Duschek entwickelte Logo der Deutschen Bank. Der Strich der Bilanz sei hier angezeigt, andere Vermutungen sprachen von der steigenden positiven Kurve. Oder ein anderes Beispiel: Hinter der Marke des elektronischen Handelssystems Xetra stehe eine Abkürzung. Alles falsch; die Auflösung gibt es weiter unten.

 

Darum tun sich Entscheider so schwer mit einem neuen Logo

Für Personen, die letztendlich die Entscheidung für eine Marke treffen müssen, ist Markenkommunikation oft ein neues Feld. Und selbstverständlich nehmen sie ihr Produkt, ihre Organisation sehr ernst. Deshalb muss sich – so oft die Meinung – doch vieles von diesen ernsten Gedanken in der Marke wiederfinden. Ein Waschsalon verkaufe sich am besten mit einer grafisch reduzierten Waschmaschine und die Currywurstbude brauche doch auf alle Fälle das Curry und die Wurst im Namen und Signet. Und überhaupt brächte ein fremdartiger Name ganz falsche Assoziationen.

Manfred Gotta, Erfinder vieler bekannter Markennamen, hat es einmal so formuliert: „Wenn man sich manche Herangehensweise bei Markenentscheidungen anschaut, dann dürfte es keine Pfeffersauce mit dem Namen Tabasco geben. Denn die würde wegen einer zu großen Nähe zum Wort Tabak abgelehnt. Trotzdem ist sie eine der wohl bekanntesten und erfolgreichsten Marken weltweit“.

 

Das macht eine gute Marke aus

Der Name der Marke muss nicht unbedingt ausdrücken, um was es bei dem Produkt geht. Gerade im Hinblick auf die Schutzfähigkeit einer Marke sollten Wörter des allgemeinen Sprachgebrauchs oder Gattungsbegriffe vermieden werden. Der Name sollte zudem in anderen Sprachen aussprechbar sein und dort keine andere Bedeutung haben.

Das Ergebnis der Gestaltung einer neuen guten Marke ist letztendlich so etwas wie eine Oblate. Am Anfang ist sie geschmack- und farblos. Erst mit der Zeit wird sie aufgeladen und erhält dann Bedeutung. Sie ist klar in ihrem Erscheinungsbild:

1. Die Marke funktioniert in kleiner wie in großer Darstellung.
2. Die Marke wirkt in Schwarzweiß genauso stark wie in farbiger Ausprägung.
3. Die Marke ist auch in invertierter Form und als Strichzeichnung gut erkennbar.

Eine kompetente Agentur wird bei der Vorstellung von Designvorschlägen für eine neue Marke immer diese drei Punkte berücksichtigen und auch darstellen. Nur so kann man sehen, ob die Marke auf dem Kugelschreiber genauso gut wirkt, wie auf dem Großplakat.

Das verdeutlicht auch, dass zuerst das grafische Funktionieren der Marke im Vordergrund steht. Insoweit sind Marken – bevor sie in Unternehmen eingesetzt werden – durchaus austauschbar. Karl Duschek hat mir das einmal anhand der Marke der Deutschen Bank erläutert. Das Atelier hatte diese Marke eigentlich zuerst für den Flughafen Stuttgart entwickelt. Die wollten die Marke nicht. Als dann die Aufgabe anstand, ein neues Signet für die Deutsche Bank zu entwickeln, kam genau diese Marke zum Einsatz.

Karl Duschek entwickelte übrigens später in einem meiner Projekte den Markenauftritt der Gruppe Deutsche Börse. Die wiederum lehnt sich inhaltlich an einer Kurve – also dem Börsengeschehen – an. Ja, es kann sich das Thema wiederfinden, muss es aber nicht.

Trotzdem scheint Markenkompetenz von manchen Entscheidern nicht als ein Kompetenzfeld gesehen zu werden. Ich spreche vom sogenannten Putzfrauen- oder Hausfrauentest. Wieso er so heißt, erschließt sich mir nicht. Man möchte damit wohl „unbedarften Personen“ (was kommt da für diesen Typ von Mann auch anderes in Frage als eine Putz- oder Hausfrau zu fragen) mit dem Thema konfrontieren. Ich frage mich dann immer, ob diese Herren auch ihren eigenen Arbeitsvertrag mal einem Hausfrauen- oder Putzfrauentest unterziehen lassen. Wohl nicht.

 

Wie Marken erfolgreich weiterentwickeln?

Zuerst einmal die folgende Faustformel, die ein Schmunzeln hervorrufen mag: „Wenn die für die Marke verantwortliche Person diese Position kürzer als drei Jahre inne hat und keine grundlegende Marktveränderung stattfand, dann sollte die Marke nicht geändert werden.“ Allzu oft ist es die Motivation, eine eigene Duftmarke zu hinterlassen, die hinter einen solchen Entscheidung steht.

Dogma! Festzuhalten bleibt: Entweder eine Marke funktioniert technisch oder sie funktioniert eben nicht.

Doch manchmal ist ein dogmatisches Vorgehen nicht zielführend. Denn bei Erklärungen, die Zielgruppen selbst geben und die so massiv auftreten, dass sie eine allgemeine Gültigkeit erhalten, ist es gut, die Zügel locker zu lassen. Als Beispiel sei das Handelssystem Xetra genannt. Diesen Name hatten wir als Eigennamen entwickelt. Er stand also nicht für „Exchange Trading System“ oder was auch immer. Einfach nur „Xetra“. Aber für die Zielgruppen war es wohl zu unvorstellbar, dass hier ein Eigenname gewählt wurde und so schlichen sich diverse Abkürzungen ein. Dagegen ankämpfen, macht wohl keinen Sinn. Und der Marke schadet es nicht.