Auf die Frage, welche anderen Marken denn aus meiner Sicht besonders gelungen seien, antworte ich meist mit „Was glauben Sie?“ Meinen Favoriten hat bisher niemand erraten. Dabei ist sie seit rund 60 Jahren eine der bekanntesten Personenmarken der Welt. Und irgendwie können wir alle von dieser Markenarbeit lernen.
Von den heute lebenden Persönlichkeiten dürfte sie die Person sein, die Menschen am häufigsten von Angesicht zu Angesicht gesehen haben. Und es dürfte wohl kaum einen renommierten Markenspezialisten geben, der der Positionierung von Elizabeth II, Königin von England, keinen Respekt entgegenbringt. Die Marke wurde immer behutsam gelenkt und zeigt sich äußerst anpassungsfähig.
Der Umgang mit der Krise
Wie beispielsweise mit der bedrohlichen Krise nach dem Tod von Lady Diana umgegangen wurde, ist ein Paradestück hervorragender PR-Arbeit. Queen Elizabeth wurde plötzlich als kalt und veraltet wahrgenommen. Ihr Markenkern „Disziplin“ unterstützte sogar ungewollt die neuen negativen Strömungen. Manche munkelten zu dieser Zeit sogar vom Ende der Monarchie.
Tatsächlich setzte man im Buckingham Palace wohl insbesondere auf ergänzende Attribute, wie „humorvoll“, „herzlich“ und später sogar „cool“. Das Bild einer neuen Queen und modernen Monarchin konnte natürlich nicht von selbst entstehen, sondern musste durch einige geschickte Manöver erreicht werden.
Plötzlich lächelt die Queen
Am Auffälligsten war eine nicht mehr staatsmännisch und ernst schauende Monarchin; plötzlich lächelt die Queen. Auf einmal hörte man vermehrt von der fast privaten Seite. Wie die Geschichte, als während eines Jahresempfangs im Garten des Buckingham Palace inmitten eines Gespräches mit der britischen Monarchin das Telefon der Gesprächspartnerin klingelte – eigentlich ein kaum zu überbietender protokollarischer Fauxpas. Doch die Queen soll nur gesagt haben: “Gehen Sie nur ruhig ran, es könnte jemand Wichtiges sein.” Dankbar nahmen die Medien solche Bonmots auf.
Andere Begebenheiten sickerten durch, die sonst hinter verschlossenen Türen blieben. Wie die Antwort auf die Frage der britischen Premierministerin Margaret Thatcher. Sie hatte beim Buckingham Palace einmal anfragen lassen, ob man sich in Sachen Kleiderfarben nicht abstimmen solle. Die Antwort: “Ihre Majestät nimmt keine Notiz von dem, was andere Leute anziehen.”
Die Konsequenz ist die eigentliche Leistung
Ungeduld soll ja angeblich eine Tugend bei Managern sein. In der Markenpositionierung ist sie jedoch völlig fehl am Platz. Es braucht Zeit, bis sich die gewünschte Reputation bildet. Alles richtet sich auf die erarbeitete Positionierung aus. Anderes lässt man bewusst weg, da es das Markenbild aufweicht.
Die Stringenz der Umsetzung der Positionierung bei der britischen Monarchin ist rückblickend wirklich bemerkenswert. Die Marke der modernen Elisabeth II, die immerhin 88 Jahre alt ist, wird konsequent aufgebaut. Sei es, dass die traditionelle Weihnachtsansprache erstmals im 3D-Format gesendet wird oder sie auf dem berühmten Foto von Chris Levine als Ikone inszeniert wird oder sie mit James Bond im Einspieler zur Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele in London auftaucht.
Jüngste Umfragen zeigen übrigens, dass die britische Monarchie im eigenen Land Zustimmungsraten von über 80 Prozent aufweisen kann.
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