Erfolg trotz Bürgerinitiative

Wie kann man eigentlich heute ein größeres Vorhaben, auch bei potenziellem Gegenwind, erfolgreich umsetzen? Erstaunlich dabei: Egal ob umfassender Veränderungsprozess innerhalb eines Unternehmens oder größere Projektentwicklung – die dahinter stehenden Systematiken sind immer die Gleichen.

 

Einige große Entwicklungen, wie der 20 ha große Arnulfpark in München oder das doppelt so große neue Quartier rund um den Berliner Hauptbahnhof, sind in ihrer Umsetzung erstaunlich ruhig verlaufen. Wie war das möglich? Berlin gilt schließlich als Standort für kritische Bürger schlechthin und selbst im beschaulichen München gibt es engagierte Bürger, die bei der Gestaltung ihrer Stadt mitreden wollen.

Das „Nicht Jetzt – Dilemma“ lösen
Eine Kernbotschaft sollte immer klar und mit hoher Relevanz für die Zielgruppe verbunden sein. Ein Jogurt ist beispielsweise erdbeerig, erfrischend. Doch eine solche Klarheit führt bei umfassenden Veränderungsprozessen und länger dauernden Projekten oftmals in die Krise. Denn Markenversprechen und die Erfüllung des Versprechens liegen zeitlich zu weit auseinander. Während der Jogurt sofort gekauft werden kann, muss bei einem umfangreichen Projekt vielleicht Jahre auf die Erfüllung des Markenversprechens gewartet werden.

Verlockend ist es dann, erst einmal gar nicht zu kommunizieren. Denn gute Gründe scheint es dafür ja genug zu geben.

• Bei Projektentwicklungen wird dann gerne angeführt, dass man noch kein Baurecht hat, die Architektur noch nicht feststeht oder der erste Bagger noch nicht gerollt ist.
• Gleiches gilt für Change-Prozesse innerhalb von Unternehmen. „Die Zielstruktur steht noch nicht fest, es gibt noch nichts Konkretes, die Veränderung tangiert doch ohnehin nicht die gesamte Mannschaft, Entscheidungen sind noch nicht getroffen“, heißt es dann.

Fluktuierende Kernbotschaften
Der Schlüssel im Erfolg liegt in einer prozessorientierten Kommunikation. Statt einer einzigen Kernbotschaft fluktuieren die Kernbotschaften auf der Zeitachse.

• Beim neuen Arnulfpark in München richteten wir beispielsweise die Kernbotschaften am Anfang nur auf die Historie des Geländes und anstehende Meilensteine aus. Erst zum Ende ging es um Städtebau und Architektur. So auch beim Schweizer Projekt „Erlenmatt“, bei dem die Basler Bevölkerung sogar ein Bürgerbegehren durchsetzte. Hier zahlte es sich aus, dass wir uns auf die Tatsache konzentrierten, dass ein bisher unzugängliches Areal ein neues Stück Basel wird.
• Erfolgreiche Change-Prozesse in Unternehmen folgen letztendlich der gleichen Systematik und fokussieren am Anfang in der Kommunikation den Prozess und die Erkenntnis über das Eigenbild.

Am Ende entscheidet maßgeblich über den Erfolg des Vorhabens, wie geschickt man sich bei der Findung der Kommunikationsstrategie angestellt hat und wie effektiv Stakeholder eingebunden wurden.

Checkliste für den Einstieg in die antizipierende Kommunikation

• Wer sind die Stakeholder in dem Prozess und welche Interessenslage haben sie?
• Welche Form des Einbezugs ist zielführend – Beteiligung, Dialog, PR?
• Verfügen die eigenen Mitarbeiter mit Kontakt zu den Stakeholdern über die notwendige emotionale Professionalität?
• Worst-Case Szenarien: Wer sagt was, wann, mit welcher Haltung?
• Braucht der Prozess Außenstehende, die uns helfen, uns besser vorzubereiten?
• Braucht der Prozess Intermediäre, die vermittelnd wirken können?
• Welche Frühwarnsysteme benötigt das Projekt?
• Welches Risiko bergen unsere eigenen Dienstleister?
• Benötigt das Projekt Übergangsaufgaben für die „Gegner“ und wenn ja, welche?
• Welche Kompromisse könnten wir eingehen?

Den Erfolg dieser Form von antizipierender Kommunikation kann man übrigens messen. Dazu mehr in einem der nächsten Beiträge.