Unternehmensführung: Gestatten, Paranoia

Bei wichtigen Entscheidungen sind Führungskräfte heute gut beraten, wenn sie nicht nur die technischen und betriebswirtschaftlichen Aspekte beachten. Scheinbar bestens gerüstet wird oft der entscheidende „Killer“ übersehen. So kann aus dem ambitionierten Vorhaben schnell ein kommunikatives Desaster werden. Dabei ist Vorsorge eigentlich ganz einfach.

In unserer vernetzten Welt spielt antizipierende Kommunikation eine immer stärkere Rolle. Wenn ein Unternehmen beispielsweise ein neues Produkt erfolgreich einführen möchte, dann muss es sich im Rahmen des Risk-Managements auch mit dem Einfluss möglicher Kritiker und Widersacher auseinandersetzen. Übrigens auch dann, wenn die Kritiker objektiv falsch liegen!

Eine Faustformel hilft
Grob gesagt: Es wird gefährlich, wenn Eigenbild, Fremdbild und Wirklichkeit sich nicht mehr überlappen.

Der legendäre Peanuts-Ausspruch des damaligen Deutsche Bank Vorstandssprechers Hilmar Kopper verdeutlicht dies. Kopper bezeichnete offene Handwerkerrechnungen des Pleite-Bauunternehmers Jürgen Schneider in Höhe von 50 Mio. als „Peanuts“. Im Verhältnis zum 5 Mrd.-Kreditvolumen hatte er objektiv gesehen sogar Recht. Eigenbild und Wirklichkeit deckten sich. Aber aus der Perspektive des „kleinen Handwerkerbetriebes“ waren dies eben keine Peanuts: Das Fremdbild war außer Acht gelassen worden. Dies wertete man als Zeichen von Ignoranz und Überheblichkeit. „Peanuts“ wurde zum Unwort des Jahres und der Ausspruch zum Imagedesaster.

Der Fauxpas liegt 10 Jahre zurück. Für Entscheider ist es zwischenzeitlich nicht einfacher geworden. Dank Internet formieren sich Stakeholder und kritische Bürgerinitiativen bestens. Argumente wie „Arbeitsplätze sichern und schaffen“, zählen heute nicht mehr. Für eine adäquate Reaktion wird es zunehmend schwieriger, Eigenbild, Fremdbild und Wirklichkeit unter einen Hut zu bekommen. Selbst im Tagesgeschäft zeigen sich die Auswirkungen, wenn sich die drei Perspektiven nicht mehr überlappen. Ob Alice Schwarzer sich als Opfer statt Täter sieht oder ein Unternehmen wegen Arbeitsbedingungen in der Öffentlichkeit steht: Am Ende steht der Reputationsschaden, oft mit Auswirkung auf Umsatz und Aktienkurs.

Fünf entscheidende Fragen zur antizipierenden Kommunikation

• Bei welchen wichtigen Geschäftsvorfällen oder Vorhaben könnte ein Interesse bestehen?
• Welche Stakeholder stehen dem mit welchen Argumenten entgegen?
• Mit welchen Sachargumenten kann das Unternehmen reagieren?
• Wie begegnet das Unternehmen möglicher Kritik auf emotionaler Ebene?
• Wie sieht die Kommunikationsstrategie aus, sodass das Unternehmen Risiken minimieren bzw. sich für den Ernstfall wappnen kann? (Von vorausschauender Kommunikation, über einheitliche Sprachregelungen, bis hin zum Kommunikationstraining der Entscheidungsträger)

Ein Beispiel für antizipierende Kommunikation gibt es in einem der nächsten Beiträge.