Ein Projekt wie den Grand Tower kommunikativ verantworten zu dürfen, ist – zumindest für mich – immer etwas Besonderes. Damit eine solch anspruchsvolle Projektentwicklung allerdings auch kommunikativ richtig wirkt, bedarf es einiger Anstrengungen.
Der Grand Tower ist bald fertig gestellt. Ein guter Zeitpunkt, um sich die erfolgskritischen Faktoren einmal genauer anzuschauen.
Im Gegensatz zu einem sofort verfügbaren Konsumgut ist eine Projektentwicklung ein Versprechen, dass erst in der Zukunft erfüllt wird. Das ist und war beim Grand Tower nicht anders. Wenn sich der Projektentwickler dann für strategische Kommunikation entscheidet, die auch prozessorientiert ist, dann sind auch die Chancen für einen erfolgreichen kommunikativen Weg richtig gut. Prozessorientiert heißt hier, dass sich die Kommunikation insbesondere mit dem Ziel und dem Weg dahin beschäftigt. Klingt trivial, scheint es aber nicht zu sein, wie man innerhalb und außerhalb der Immobilienbranche sehen kann.
Erfolg oder Misserfolg – vieles liegt tatsächlich am Projektentwickler
Beim Grand Tower ist der Projektentwickler gerne den Weg der prozessorientierten Kommunikation gegangen. Und – er hat sich auf die strategische Kommunikation konzentriert. Wie oft habe ich schon erlebt, dass lebhaft das Für und Wider von Facebook-Auftritten, Anzeigenkampagnen, Pressearbeit, etc. diskutiert wurde. Dies viel zu oft, ohne dass klar war, wohin die Reise geht. Wie kann denn ein Produkt einem Dritten etwas bedeuten, wenn dem Produkt- und Projektentwickler diese Bedeutung nicht bewusst ist? Wie kann überhaupt eine effektive Wirkung erzeugt werden, wenn nie über die dahinter liegende Ursache gesprochen wird?
Also:
- Analysieren, was für die Zielgruppen an dem Projekt wirklich relevant ist.
- Nachdenken und festlegen, was sie über das Projekt fühlen & denken sollten.
- Dann überlegen, welche Impulse gegeben werden müssen, um dies zu erreichen.
Das Nicht-Jetzt-Dilemma lösen
Für viele – selbst erfahrene Kommunikationsspezialisten – scheint das Nicht-Jetzt-Dilemma kaum auflösbar. Man müsse doch mit harten Fakten arbeiten, könne nicht in Ankündigungspolitik verfallen. Und überhaupt sind Versprechen, die man später nicht halten kann, der Tod.
Das Nicht-Jetzt-Dilemma
Wie kann prozessorientierte Kommunikation funktionieren?
Am Beispiel des Grand Tower lässt sich gut ablesen, wie prozessorientierte Kommunikation gelingen kann. Natürlich wurde zu Beginn auch das Projekt vorgestellt. Die Kernaussage war jedoch gar keine Produktaussage: Deutschlands höchstes Wohngebäude wird in Frankfurt stehen. Danach ging es in der Kommunikation in erster Linie darum, wie der Erfolg des Grand Tower gelingen kann. Beispielsweise, dass der Grand Tower international vermarktet wird. Dies gab es bei einem Wohnhochhaus in Deutschlands noch nie. Oder wie die Architektur entstand. Nämlich zuerst die Nutzung innen und dann erst die Fassade. Selbst eine Webcam und die regelmäßige Orientierung über den Baufortschritt zähle ich zur prozessorientierten Kommunikation.
Das gute Produkt half bei der Kommunikation Grand Tower
Die Architektur, also das Design, wird bei Projektentwicklungen meist extern entwickelt, in Abstimmung mit Politik und Verwaltung. Man stelle sich einmal vor, dies sei bei Marken von Apple bis Zwilling der Fall. Wie auch immer. Dieser geregelte Weg für die Architektur in Deutschland hat auch seine Vorteile, allerdings auch einen entscheidenden Nachteil: Denn das zu entwickelnde Gebäude wird oft bereits vom Projektentwickler auf Design und Ideen des Architekten reduziert. Beim Grand Tower war das nicht der Fall.
Zur aus meiner Sicht hervorragenden Arbeit des Architekten gesellte sich die Marketingexpertise mit einigen zentralen Fragen. Welche Annehmlichkeiten sollte so ein Gebäude bieten? Welche Besonderheiten erwarten sich die Zielgruppen? So kam es, dass am Ende nicht nur nahezu jede Wohnung im Grand Tower über Balkone verfügt, die zudem von allen Zimmern zugänglich sind. Es gibt auch einen 24/7 Concierge Empfang, drei Terrassen dienen als Orte der Entspannung und Begegnung und vieles mehr wurde aus Marketingsicht implementiert.
Man kann nicht nicht kommunizieren
Beim Grand Tower konnte also die strategisch angelegte Kommunikation einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten. Gerade weil es so viele und teilweise gegenläufige Perspektiven bei einem solch bedeutendem Projekt gibt. Und natürlich auch, weil man – wie es der Kommunikationswissenschaftler und Psychotherapeut Paul Watzlawick so schön formulierte – eben nicht nicht kommunizieren kann. Wegducken funktioniert nicht.
Am Ende muss ich noch gestehen, dass ich schon etwas Höhenangst habe. Gerade die Baustellen sind da immer eine Herausforderung für mich. Umso erstaunter war ich, dass ich in meinem Leben schon eine Menge an Hochhäusern kommunikativ begleiten durfte:
- Grand Tower, Frankfurt
- Mercedes Benz Vertriebszentrale, Berlin
- Tour Total, Berlin
- Tower 185, Frankfurt
- Eden Tower, Frankfurt
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